Marktforschung: Definition, Bedeutung und erste Schritte
Marktforschung ist eine datengestützte Technik, die Einblicke zu Verbraucher:innen, Stimmungen und Märkten im Allgemeinen liefert. Erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Sie eine effektive Marktforschung durchführen.
Marktforschung ist eine datengestützte Technik, die Einblicke zu Verbraucher:innen, Stimmungen und Märkten im Allgemeinen liefert. Erfahren Sie Schritt für Schritt, wie Sie eine effektive Marktforschung durchführen.
Was ist Marktforschung?
Marktforschung ist der Prozess der Gewinnung von Informationen und Erkenntnissen über den Markt, die Konkurrenz und die Kundschaft eines Unternehmens. Unternehmen führen Marktforschung für gewöhnlich durch, um fundiertere Informationen für die Produktentwicklung und die Markteinführungsstrategie zu erhalten und damit letztendlich das Wachstum voranzutreiben.
Sie hilft bei der Beantwortung von Fragen wie:
- Wie groß sind die Marktchancen für mein Produkt/meinen Service?
- Wie schneidet unsere Marke im Vergleich zur Konkurrenz ab?
- Welche Personen (nach demografischen Merkmalen) werden unser Produkt oder unseren Service am wahrscheinlichsten kaufen?
- Welche Werbekampagne kommt bei unserem Zielmarkt am besten an?
Die daraus resultierenden Erkenntnisse zeigen einen Weg auf, wie die Kundenanforderungen erfüllt, der Gewinn gesteigert und Produkte auf den Markt gebracht werden können.
Passend zum Thema: Was ist Marktforschung und wie lässt sie sich erfolgreich einsetzen?
Warum ist Marktforschung so wichtig? 5 Vorteile für Unternehmen
Marktforschung liefert die nötigen datengestützten Erkenntnisse, auf deren Grundlage Ihre Firma fundierte Entscheidungen treffen kann. Statt sich nur auf das Bauchgefühl zu verlassen, können Sie mit Marktanalysen konkrete Hinweise auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe erhalten.
Aus den folgenden Gründen ist die Marktforschung so bedeutend:
- Sie hilft Ihnen dabei, Ihre Konkurrenz besser zu verstehen. Sie können die Erfolgskennzahlen Ihrer Konkurrenten, Strategielücken und Trends mithilfe von Marktforschungsumfragen untersuchen. Auf dieser Grundlage kann Ihr Unternehmen aussagekräftige Kampagnen erstellen, um sich von der Konkurrenz abzuheben, Interaktionen zu verbessern und neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen.
- Sie führt zu besseren Produkten und Services. Marktforschung ermöglicht es einem Unternehmen, Daten über seine Kund:innen zu erfassen, einschließlich Erkenntnisse darüber, was diese an den Produkten und Services schätzen. Dank der aus Umfragen zur Kundenzufriedenheit gewonnen Daten können Sie auf Feedback reagieren und Ihre Produkte und Services sowie die Kundenzufriedenheit weiter verbessern.
- Sie liefert Erkenntnisse zu Kundenpräferenzen und -trends. Dies hilft Unternehmen, Marketingkampagnen effektiver zu gestalten und Innovationen in die richtige Richtung zu leiten.
- Sie hilft Ihnen dabei, Ihre Marketingstrategien zu optimieren. Der Entwurf einer Marketingstrategie und eines Produkts kostet Zeit und Geld. Marktforschung kann Ihnen dabei helfen, Ihre Ideen zu validieren und festzustellen, ob Sie damit fortfahren können oder lieber die Notbremse ziehen sollten.
- Sie schafft Glaubwürdigkeit. Ganz gleich, ob Sie überzeugende Marketingmaterialien erstellen, als Pionier:in in der Branche vorangehen oder die Führungsetage beeindrucken möchten: Marktforschung versorgt Sie mit Fakten, mit denen Sie Ihre Argumente und Aussagen untermauern können.
Methoden der Marktforschung
Es gibt verschiedene Arten der Marktforschung. Wir erläutern die am häufigsten eingesetzten Typen, ihre Vor- und Nachteile und wie sie verwendet werden.
Wir beleuchten folgende Unterschiede:
- Primäre Marktforschung im Vergleich zu sekundärer Marktforschung
- Quantitative Marktforschung im Vergleich zu qualitativer Marktforschung
- DIY-Marktforschung im Vergleich zu Full-Service-Marktforschung
Passend zum Thema: Marktforschung erklärt: Methoden und Beispiele
Primäre Marktforschung im Vergleich zu sekundärer Marktforschung
Grundsätzlich kann Marktforschung in zwei Hauptkategorien eingeteilt werden: primäre Forschung und sekundäre Forschung.
| Primäre Marktforschung | Sekundäre Marktforschung | |
| Definition | Primäre Marktforschung ist das Erfassen von originären Daten zur Beantwortung einer bestimmten Forschungsfrage. | Sekundäre Marktforschung ist die Analyse vorhandener Daten zur Beantwortung einer Frage. |
| Anwendungsfälle | Primäre Forschung ist sinnvoll, wenn ein Unternehmen wahrscheinlich keine frei verfügbaren Daten zu einer gestellten Forschungsfrage finden wird. Dies kann insbesondere der Fall sein, wenn eine Firma seine eigenen Produkte und Services untersuchen möchte. | Sekundäre Forschung ist nützlich, wenn eine allgemeine Untersuchung zu einem bereits erforschten Thema durchgeführt werden soll. Für allgemeine Fragestellungen wurden in der Regel bereits Antworten veröffentlicht. |
| Beispiel | Ein Unternehmen möchte wissen, wie attraktiv sein neues Produkt ist. Es versendet eine Marketing-Befragung, um dies herauszufinden. | Eine Firma möchte wissen, welche Personen (anhand der Demografie) sich für das Thema persönliche Finanzen interessieren. Sie sucht nach Daten, die dazu bereits von Finanzdienstleistern veröffentlicht wurden. |
| Vorteile | • Direkte Beantwortung der Forschungsfrage • Sie können die Methodik und den Ansatz steuern • Sie können Folgefragen stellen, um die Untersuchung zu erweitern | • Sofortiger Zugriff auf Daten • Häufig kostenlos zugänglich • Liefert schnellen Kontext, bevor Sie Ihre eigenen Analysen durchführen |
| Nachteile | • Zeitaufwändige Durchführung • Der eingeschränkte Umfang an Stichproben kann zu Verzerrungen führen • Menschliche Fehler können sich auf Ihre Ergebnisse auswirken | • Daten können veraltet sein • Ihr Unternehmen kann die Vorgehensweise nicht bestimmen, sodass Verzerrungen oder Fehler vorliegen können • Sie haben möglicherweise keinen direkten Zugriff auf die Daten |
Passend dazu: Methoden und Beispiele der primären Forschung
Quantitative Marktforschung im Vergleich zu qualitativer Marktforschung
Quantitative und qualitative Forschung sind zwei Seiten einer Medaille. Die erste kann eine Kennziffer wie die Gesamtprozentzahl der zufriedenen Mitarbeitenden in Ihrem Unternehmen ergeben, die zweite kann die Hintergründe für diese Metrik liefern.
| Quantitative Forschung | Qualitative Forschung | |
| Definition | Quantitative Forschung ist zahlenbasiert und deren Ergebnisse beruhen häufig auf statistischen Analysen. | Qualitative Forschung konzentriert sich auf das Verständnis der Motivationen, Gefühle, Ideen und Meinungen hinter den Informationen. |
| Anwendungsfälle | Quantitative Forschung ist hilfreich, um Muster zu identifizieren oder einen Beleg in Form von Zahlen zu erhalten. | Qualitative Forschung ist nützlich, wenn Sie die Gründe hinter einer Statistik verstehen möchten und sich daneben auch noch für Kommentare, Ideen und anekdotisches Wissen interessieren. |
| Beispiel | Eine Firma möchte wissen, wie es um die Loyalität der Mitarbeitenden steht. Sie verwendet eine eNPS-Befragung, um den Gesamtprozentsatz der loyalen Mitarbeitenden im Unternehmen herauszufinden. | Ein Unternehmen möchte den niedrigen eNPS-Wert verstehen. Es nutzt Erhebungen, um den Mitarbeitenden Fragen zu ihrer Zufriedenheit, Problemen am Arbeitsplatz und Vorschlägen zur Optimierung der Mitarbeitererfahrung zu stellen. |
| Vorteile | • Bietet objektive Daten zu Analyse- und Vergleichszwecken • Firmen können die Datensets genauer durchsuchen • Liefert ein klares Bild der Beziehung zwischen den Zahlen | • Liefert die Hintergrundinformationen zu den numerischen Daten • Bietet Kontext zu quantitativen Daten • Kann beim Verstehen der Gründe für die Statistik helfen |
| Nachteile | • Manche Dinge lassen sich schwer quantifizieren • Zahlen können falsch dargestellt werden • Irreführende Fragen können zu irreführenden Ergebnissen führen | • Ist subjektiv, was eine Analyse schwierig macht • Unterschiedliche Interpretationen von Stimmungen können die Arbeit mit qualitativen Daten erschweren • Das Speichern und Durchführen von Analysen auf der Grundlage qualitativer Daten ist eine Herausforderung |
Quantitative und qualitative Forschung kann einzeln oder auch in Kombination durchgeführt werden, um dadurch umfassendere und fundiertere Erkenntnisse zu gewinnen.
DIY-Marktforschung im Vergleich zu Full-Service-Marktforschung
Ein weiterer wichtiger Faktor bei Forschungen ist die ausführende Partei.
| DIY-Marktforschung | Full-Service-Marktforschung | |
| Definition | Bei der DIY-Marktforschung führt ein Unternehmen die Forschung selbst durch und nutzt dabei seine eigenen Ressourcen. | Bei der Full-Service-Marktforschung beauftragt ein Unternehmen eine externe professionelle Forschungsgruppe mit der Durchführung der Umfrage und deren Präsentation. |
| Anwendungsfälle | DIY-Marktforschung ist für Firmen mit begrenztem Budget nützlich. | Full-Service-Marktforschung ist nützlich, wenn Firmen Analysen hoher Qualität benötigen, vor allem bei komplexen Daten. |
| Beispiel | Ein Unternehmen nutzt seine Mailingliste, um eine Umfrage per E-Mail zu versenden und Erkenntnisse über den Kundenkreis zu gewinnen. | Ein Unternehmen führt eine detaillierte Telefonumfrage durch, zeichnet 10.000 Anrufe auf und verwendet sie, um die Reaktionen auf ein neues Produktdesign zu erfassen. |
| Vorteile | • Kostengünstig • Vollständige Kontrolle über die versendeten Fragen • Schneller Ergebnisse | • Hoher Qualitätsstandard • Bietet ein hohes Maß an Genauigkeit, unvoreingenommene Datenerfassung und umfassende Details • Zugriff auf erweiterte Forschungs-Suites, Tools und breite Populationen für Umfragen |
| Nachteile | • Kann zeitaufwändig sein • Eingeschränkter Zugriff auf Befragte und Ressourcen • Fehlende interne Fachkenntnisse können sich auf die Ergebnisse auswirken | • Kann kostenintensiv sein • Sie haben weniger Einblick in den Forschungsprozess selbst • Es kann Monate dauern, bis ein Projekt abgeschlossen ist |
Auch interessant: 5 Beispiele für schnelles Wachstum dank DIY-Marktforschung
So führen Sie eine Marktforschung durch: Schritt-für-Schritt-Anleitung
Marktforschung erfordert Voraussicht und vorbereitende Planung. Wenn Sie die Schritte richtig angehen, können Sie erfolgreiche Initiativen starten, Erkenntnisse erfassen und Daten in umsetzbare Maßnahmen für Ihre Firma umwandeln.
Folgende Punkte sollten Sie bei der Durchführung von Marktforschung beachten.
Schritt 1: Legen Sie die Forschungsziele fest
Ein Marktforschungsprojekt von Grund auf neu zu beginnen, kann herausfordernd wirken. Um die Forschung richtig anzugehen, sollten Sie die unternehmerische Frage und die zu erreichenden Forschungsziele festlegen.
Die unternehmerische Frage ist eine kurze Zusammenfassung des Problems, das Sie lösen möchten, und gibt den Kontext an, warum diese Frage relevant für Ihr Unternehmen ist. Unternehmerische Fragen sind übergeordnete Ziele oder Herausforderungen, die in direktem Zusammenhang mit Geschäftszielen stehen und Ihnen dabei helfen können, fundierte Entscheidungen zu treffen.
Eine unternehmerische Frage kann Folgendes abdecken:
- Wissenslücken: Dinge, die Sie nicht über Ihre Branche, Ihre Konkurrenz oder die Käuferpersönlichkeit wissen.
- Unternehmensphänomene: Trends, die Sie in Ihrem Unternehmen beobachten (z. B. Umsatzrückgänge oder erhöhte Abwanderungszahlen) und für die Sie die Gründe herausfinden möchten.
- Vorhersagen: Vielleicht möchten Sie Ihrer Konkurrenz einfach einen Schritt voraus sein.
Das Forschungsziel ist ein Überblick über die genauen Fakten oder Kennzahlen, die Sie durch Ihre Forschung ermitteln möchten. Mit anderen Worten: Ihre Forschungsziele helfen Ihnen dabei, die unternehmerische Frage zu beantworten.
Es ist wichtig, dass Sie konkrete, relevante Forschungsziele festlegen, die Sie später anhand der Fragen formulieren können.
Beispiele für Forschungsziele und unternehmerische Fragen in der Marktforschung
Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für unternehmerische Fragen und Forschungsziele, damit Sie eine Vorstellung von einer effektiven Marktforschung bekommen.
| Unternehmerische Frage | Forschungsziel |
| Verbraucherverhalten: Wir überlegen, in Video-Streaming-Dienste zu investieren, und möchten für eine fundierte Entscheidung das bestehende Umfeld und die Markenwahrnehmung analysieren. | • Herausfinden, welche Technologiemarken und Apps bei den Millennials am beliebtesten sind • Nachweise über die Anzahl/Zufriedenheit bei den genutzten Apps • Nutzung und Einstellung der Millennials zu Musik-Streaming-Diensten ermitteln |
| Werbetests: Wir stehen kurz vor der Markteinführung unseres neuen Hundefutters und haben mehrere fantastische Entwürfe für Print-Anzeigen. Wie wählen wir den richtigen Entwurf aus? | • Kundenpräferenz und -einschätzung für die einzelnen Entwürfe vergleichen • Herausfinden, für welches Design die Kund:innen bereit wären, mehr zu zahlen. • Unterschiede je nach demografischen Merkmalen analysieren |
| Brand Tracking: In der Kategorie Mineralwasser sind wir eine etablierte Marke, aber im letzten Jahr sind viele neue Marken in den Markt eingetreten. Was bedeutet das für uns? | • die Markenbekanntheit für alle großen Marken dieser Kategorie messen • Markenwahrnehmung und Assoziationen bei allen Marken prüfen • die Markenakzeptanz bei unserer Marke und der neuen Konkurrenz ermitteln |
Sobald Sie eine unternehmerische Frage und ein Forschungsziel festgelegt haben, sollten Sie diese in einer kurzen Zusammenfassung dokumentieren.
In einer gut formulierten Zusammenfassung können Sie für alle Interessierten beschreiben, was Sie erforschen (und was nicht), damit alle auf dem gleichen Stand sind.
Schritt 2: Legen Sie Ihre Zielgruppe fest
Das letztendliche Ziel von Marktforschung besteht darin, das Verhalten und die Wahrnehmung der Zielgruppe zu verstehen.
Wenn Sie Ihre Zielgruppe vor der Marktanalyse festlegen, können Sie relevante und genaue Daten erfassen, Ihre Herangehensweise darauf ausrichten, die Ressourcen optimieren und effektive Strategien entwickeln.
Hier sind einige Eigenschaften, die Sie zur Definition Ihrer Zielgruppe nutzen können:
- Demografie: Ort, Alter, Geschlecht, Bildung, Haushaltseinkommen, Herkunft, Familienstand, Elternstatus
- Beschäftigung und Firmendaten: Beschäftigungsstatus, Funktion, Position, Branche, Unternehmensgröße
- Einkaufsgewohnheiten: Kürzlich besuchte Geschäfte, Häufigkeit des Online-Einkaufs, kürzlich besuchte Restaurants, Wahrscheinlichkeit, in den nächsten 12 Monaten einen Kauf zu tätigen.
- Verhaltensattribute: Nutzung von Mobilgeräten/Apps, Besitz von Haustieren, Sportaffinität, besondere Ernährung, Hobbys
Sobald Sie wissen, wen Sie bei der Marktforschung befragen möchten und wie Sie dies tun werden, können Sie für die benötigten Ressourcen planen.
Versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten, bevor Sie beginnen:
- Über wen führen wir die Marktforschung durch?
- Von wie vielen Personen müssen wir Daten erfassen?
- Haben wir bereits Zugang zu diesen Personen?
- Können wir die Antworten von Personen, zu denen wir bereits Kontakt haben, schnell genug erhalten?
- Wie senden wir diesen Personen die ausgewählten Forschungsfragen?
Bei der Marktforschung möchten Sie in manchen Fällen eine große Gruppe erreichen und in anderen eine eng definierte.
Passend dazu: 5 Arten der Marktsegmentierung und ihre Einsatzgebiete
So erreichen Sie Ihre Zielgruppe
Welche Methode Sie nutzen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, hängt davon ab, wen genau Sie kontaktieren möchten. Sie haben zwei Optionen: Sie können sich an Ihre bestehenden Kontakte wenden oder sich an eine bestimmte Gruppe von Personen wenden.
Sich an bestehende Kontakte zu wenden, bedeutet zum Beispiel, Ihre Mitarbeitenden, Website-Besucher oder das Social-Media-Publikum zu kontaktieren. Zu diesen Personen haben Sie bereits Zugang.
In den meisten Fällen können Sie sie folgt kontaktieren:
- per E-Mail
- durch Posts in sozialen Medien
- durch Einbetten einer Umfrage auf Ihrer Website
- über einen Weblink oder QR-Code auf einem Beleg oder in Marketingmaterialien
Eine bestimmte Gruppe von Personen anzusprechen, macht Sinn, wenn Sie einen Zielmarkt im Blick haben, zu dem Sie möglicherweise keinen direkten Zugang haben.
Nehmen wir zum Beispiel an, dass Sie ein Produkt speziell für kleine Hunde haben. Tierbesitzer:innen sind eine Untergruppe der erwachsenen Population, Hundebesitzer:innen eine Untergruppe der Tierbesitzer:innen und Besitzer:innen kleiner Hunde eine Untergruppe aller Hundebesitzer:innen.
Es gibt zwei Möglichkeiten für das Ansprechen einer eng gefassten Zielgruppe: durch eine Auswahl aus vorprofilierten Zielgruppen oder durch die Verwendung von Screeningfragen.
Bei SurveyMonkey Audience können Sie über die erweiterten Optionen vorprofilierte Zielgruppen für 335 Millionen Menschen erstellen. Sie können Ihre Zielgruppe basierend auf folgenden Kriterien auswählen:
- Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen usw.
- Firmendaten: Branche, Positionsbezeichnung, Positionsebene usw.
- Verhaltensattribute: Verwendete Geräte, heruntergeladene Apps usw.
- Einkaufsgewohnheiten: hauptsächlich Lebensmittel-Einkäufe, Geschäfte, in denen eingekauft wurde usw.
Informieren Sie sich über die Zielgruppenoptionen, die wir für Ihr nächstes Marktforschungsprojekt zur Verfügung stellen.
Sie können auch Ihre eigenen Screeningfragen verwenden, wenn die verfügbaren Zielgruppenoptionen nicht genau die Zielgruppe abbilden, die Sie suchen.
Oder sie können beide Methoden zusammen anwenden. Sie könnten beispielsweise über die Zielgruppenoptionen Hundebesitzer:innen definieren und dann über eine Screeningfrage die Besitzer:innen großer Hunde aussortieren.
Schritt 3: Wählen Sie Ihre Forschungsmethode
Wahrscheinlich gibt es eine oder zwei Methoden, die zu Ihren Projektzielen passen, oder Sie können mehrere Forschungsmethoden gleichzeitig einsetzen.
1. Umfragen
Marktforschungsbefragungen haben vor allem den Vorteil, dass sie eine der schnellsten Möglichkeiten zur Datenerfassung bieten. Unternehmen können eine E-Mail mit einem Umfrage-Link an ihre Kundinnen und Kunden versenden und so schnell eine große Zahl an Beantwortungen erreichen.
Beim Erstellen der Umfragen sollte jedoch das Thema der Verzerrungen nicht außer Acht gelassen werden. Halten Sie sich beim Erstellen der Fragen an Best Practices, damit Ihre Zielgruppe nicht zu bestimmten Antworten verleitet wird.
Geschlossene Fragen ermöglichen die statistische Analyse der Beantwortungen. Mit zusätzlichen offenen Fragen können Sie alles abdecken, was Sie für Ihre Marktforschung sonst noch benötigen.
Legen Sie am besten mit Marktforschungserhebungen auf SurveyMonkey los. Dort können Sie schnell anpassbare und von Profis erstellte Vorlagen nutzen.
2. Fokusgruppen
In Fokusgruppen werden kleine und sorgfältig ausgewählte Gruppen von Personen mit ähnlichen Eigenschaften zusammengebracht.
Fokusgruppen sind am besten geeignet, um Meinungen, Erfahrungsberichte, Kommentare und Ideen zu Ihrem Unternehmen zu erfassen. Sie können die Motivationen Ihres Kundenkreises kennenlernen und wichtige Informationen für die Beantwortung Ihrer Forschungsfragen ermitteln.
Fokusgruppen sind jedoch häufig statistisch nicht repräsentativ und erfassen die Vielfältigkeit Ihres Zielmarkts möglicherweise nicht.
Passend dazu: Umfragen und Fokusgruppen für Kunden- und Marktanalyse
3. Interviews
Marktforschungs-Interviews sind persönliche Gespräche mit Kundinnen und Kunden, um detaillierte qualitative Informationen zu erhalten. Sie unterscheiden sich von Fokusgruppen dadurch, dass Sie den Ablauf besser selbst steuern können. Sie können nachfragen, wenn Sie manche Dinge genauer wissen möchten.
Interviews sind am besten geeignet, wenn Sie hochspezifische qualitative Daten erfassen möchten. Und für Personen, die ungern vor einer Gruppe reden, sind Interviews ebenfalls eine gute Forschungsmethode.
Ihr größter Nachteil ist, dass sie unglaublich zeitaufwändig sein können.
4. Öffentlich verfügbare Daten
Die Nutzung frei verfügbarer Daten für die Marktforschung ist eine weitere effektive Möglichkeit, um Daten rasch zu erfassen.
Öffentliche Daten sind eine kostengünstige und leicht zugängliche Datenquelle für Ihre Marktforschung. Wenn die Daten von staatlichen Behörden oder renommierten Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, sind sie in der Regel gut strukturiert, frei von Verzerrungen und genau. Auf ihre Struktur haben Sie jedoch keinen Einfluss.
5. Wettbewerbsanalyse
Eine weitere Marktforschungsmethode, die Sie nutzen können, ist die Konkurrenzanalyse. Sie können detaillierte Informationen zu den Services, den aktiven Marketingkampagnen, den aktuellen Preismodellen, dem Marken-Image und der Zielgruppe von Wettbewerbern erfassen.
Sie erhalten so Einblicke in ähnliche Unternehmen Ihrer Branche und können sich auf dieser Basis von ihnen abheben.
Die Daten sind jedoch eventuell nur begrenzt aufschlussreich. Tools zur Analyse der Konkurrenz können ungenau sein, und das Erfassen der Daten ist zeitaufwändig.
Auch interessant: So führen Sie eine Wettbewerbsanalyse mithilfe von Befragungen durch
Schritt 4: Analysieren Sie die Daten
Nachdem Sie die Daten erfasst haben, ist es an der Zeit, sie zu analysieren.
Bereiten Sie Ihre Daten vor
Bevor Sie sich mit den Ergebnissen befassen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie mit einem vollständigen und fehlerfreien Dataset arbeiten:
- Warten Sie, bis alle Ergebnisse eingegangen sind, bevor Sie mit der Analyse beginnen. Bedenken Sie dabei die Zeitzone Ihrer Zielgruppe.
- Entfernen Sie Beantwortungen geringer Qualität oder Spam.
- Führen Sie eine letzte Überprüfung durch, um sicherzustellen, dass Ihre Stichprobe Ihre Zielgruppe repräsentiert.
Interpretieren Sie die Ergebnisse
Wenn Sie die Marktforschungsergebnisse erhalten, sehen Sie wahrscheinlich zusammengefasste Antworten für die gesamte von Ihnen erfasste Stichprobe. Aber in den Antworten der einzelnen Segmente erhalten Sie vermutlich die Erkenntnisse, die für Ihre Analyse entscheidend sein könnten.
Hier sind einige Segmente Ihrer Stichprobe, die Sie untersuchen könnten:
- Demografische Segmente: Geschlecht, Altersgruppen usw.
- Geografische Segmente: Länder, Regionen, Bundesländer usw.
- Verhaltenssegmente: Häufige Käufe in einer Kategorie, Käuferinnen und Käufer, die nach Rabatten suchen, usw.
Sobald Sie wissen, welche Segmente für einen fundierten Einblick interessant sein könnten, gibt es zwei Möglichkeiten, Ihre Ergebnisse zu segmentieren, um weiterführende Erkenntnisse zu erhalten:
- Ergebnisse filtern: Durch Filtern Ihrer Daten können Sie erkennen, wie ein bestimmtes Segment einer breiteren Population auf Ihre Forschungsfragen geantwortet hat.
- Vergleiche vornehmen: Die Vorteile der Untersuchung einzelner Segmente sind noch größer, wenn Sie die Ergebnisse mit anderen Segmenten oder mit den Daten insgesamt vergleichen.
Analysieren Sie Datentrends im zeitlichen Verlauf
Die Erfassung von Daten über einen längeren Zeitraum kann für ein Unternehmen immens nützlich sein. Bei der Analyse von Datentrends sind einige Dinge zu beachten:
- Achten Sie auf statistische Signifikanz: Es ist normal, dass die Unterschiede in den Ergebnissen der verschiedenen Wellen in einem Tracker erkannt und sofort Schlussfolgerungen daraus gezogen werden. Bevor aber auf dieser Basis strategische Entscheidungen getroffen werden, sollte erst einmal geprüft werden, ob die Unterschiede statistisch signifikant sind.
- Konsistenz: Achten Sie darauf, dass die Zielgruppenkriterien, das Ausgleichen der Stichproben und andere Stichprobenspezifikationen jedes Mal gleich sind.
- Zeitintervalle: Wenn Sie mit einer ständig aktiven Befragung arbeiten, sollten Sie sicherstellen, dass Sie die Zeiträume immer gleich einteilen, z. B. Monate, Quartale, Jahre.
Schritt 5: Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse
Eine klare, logische Geschichte mit Ihren Daten zu erzählen, ist der beste Weg, um Eindruck zu machen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen.
Hier sind sieben Dinge, die Sie bei der Erstellung Ihrer Datenstory beachten sollten:
1. Konzipieren Sie Ihre Geschichte
Sie haben sich mittlerweile mit Ihrer Forschung vertraut gemacht. Aber nicht alle, die Ihre Präsentation sehen, sind damit ebenfalls vertraut.
Storytelling-Frameworks können Ihnen helfen, Ihre Fragen in einen Rahmen einzubetten. Ein Framework ist zum Beispiel SCQA: Situation, Complication, Question, Answer.
- Situation: Wo ist das Unternehmen heute, was ist bekannt und jeder andere relevante Kontext.
- Complication (Komplikationen): Das Problem, das einer Lösung bedarf – der Grund, warum Sie die Marktforschung betreiben.
- Question (Frage): Welche spezifischen Fragen müssen beantwortet werden, und wie gehen Sie für diese Beantwortung vor?
- Answer (Antwort): Die wichtigsten Erkenntnisse aus Ihrer Marktforschung, die Ihre unternehmerische Frage beantworten, und wie sie beim Lösen der Komplikationen helfen.
2. Stellen Sie einen Bezug zum Unternehmenskontext her
Bei der Präsentation Ihrer Forschung können Sie einen Bezug zum Unternehmenskontext herstellen, um zu erklären, warum die Erhebung nötig war. Wenn Sie dem SCQA-Beispiel folgen, ist dies der „Complication“-Teil.
Zeigen Sie, weshalb Ihre Forschung wichtig ist, warum sie für die betroffenen Parteien interessant ist und wie die Ergebnisse der Firma helfen können.
3. Wählen Sie einige aussagekräftige Statistiken aus
Wählen Sie die Statistik mit der besten Aussagekraft aus und nutzen Sie sie, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erregen.
Sind die Daten Ihrer Story auf den ersten Blick nicht aufregend, versuchen Sie es mit einem anderen Blick. Anstelle von „10 % der Deutschen würden sich als Beifahrende in einem selbstfahrenden Auto sicher fühlen“, versuchen Sie es mit „90 % der Deutschen würden sich nicht sicher fühlen“.
4. Konzentrieren Sie sich auf das „Warum“
Die reinen Zahlen sagen bereits aus, was das Ergebnis ist. Wenn Sie jedoch mithilfe der Marktforschung auch die Stimmen und Meinungen der Verbraucherinnen und Verbraucher erfasst haben, können Sie auch das „Warum“ hinter den Zahlen aufdecken.
Treten Sie einen Schritt zurück und prüfen Sie, ob Ihre Präsentation sowohl das „Was“, das „Wie“ als auch das „Warum“ beantwortet.
5. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche
Sie haben sich eingehend mit Ihren Daten beschäftigt. Viele der Ergebnisse sind vielleicht interessant, aber nicht alle sind für Ihre Story relevant. Beziehen Sie nur die Ergebnisse ein, die zu Ihrer Geschichte und Ihren Empfehlungen passen oder sie veranschaulichen. Alles andere kann in einem Anhang distribuiert werden.
6. Wählen Sie die richtige Visualisierungstechnik aus
Studien von SurveyMonkey zeigen, dass 42 % der Menschen Daten in Form von Diagrammen, Grafiken oder Infografiken interessanter finden als Daten in einem Text oder in Form von Tabellen.
Im Folgenden werden die häufigsten Diagrammtypen und deren Verwendung aufgeführt:
7. Stellen Sie einen realen Bezug her
Letztlich besteht das Ziel der Marktforschung darin, die Wahrnehmung und das Verhalten von Menschen zu erklären. Je mehr reale Beispiele Sie in die Story einbinden, desto greifbarer werden die Ergebnisse für Ihre Zielgruppe.
Eine Möglichkeit dafür sind Zitate aus den Antworten auf Ihre offenen Fragen. Sie können auch die qualitativen Informationen (z. B. Interviews, Supportfälle usw.) mit den quantitativen Ergebnissen kombinieren. Mit dieser Strategie werden Ihre Daten mit Leben gefüllt und Ihre Aussagen noch überzeugender.
Schritt 6: Animieren Sie zum Handeln
Die folgenden beiden Strategien eignen sich gut, um die betroffenen Parteien zum Handeln zu animieren:
- Machen Sie eine Forschungs-Roadshow: Halten Sie Meetings mit allen wichtigen betroffenen Parteien ab, um Ihre Ergebnisse und Empfehlungen vorzustellen.
- Erstellen Sie einen Maßnahmenplan: Nehmen Sie die betroffenen Parteien in Form von Folge-Meetings und detaillierten Projektplänen mit in die Verantwortung.
Um die betroffenen Parteien für sich zu gewinnen, müssen Ihre Empfehlungen realistisch und an der Gesamtstrategie des Unternehmens ausgerichtet sein.
- Fokussiert: Verweisen Sie noch einmal auf die Zusammenfassung Ihres Forschungsvorhabens. Stellen Sie sicher, dass Ihre Empfehlungen auf der ursprünglichen unternehmerischen Frage basieren und durch Ihre Erkenntnisse unterstützt werden.
- Spezifisch: Stellen Sie sicher, dass in Ihren Empfehlungen bestimmte Maßnahmen klar umschrieben werden.
- Umsetzbar: Zeigen Sie, dass Ihr Plan sinnvoll ist, indem Sie darlegen, welche Schritte zur Umsetzung Ihrer Empfehlungen nötig wären (einschließlich Budget oder benötigte Mitarbeiteranzahl).
- Messbar: Knüpfen Sie Ihre Empfehlungen an quantifizierbare Geschäftsergebnisse oder geben Sie eine Aussicht, welche geschäftlichen Auswirkungen die Implementierung Ihrer Empfehlungen haben würden.
Führen Sie effektive Marktanalysen mit SurveyMonkey durch
Bewegen Sie sich nicht mehr im Reich der Vermutungen, sondern wechseln Sie zu einem vollständig datengestützten System, das Ihre Firma dorthin bringt, wo Sie es haben möchten.
SurveyMonkey bietet umfangreichen Support und vollständig verwaltete Marktforschungslösungen. Egal, ob Sie Marktforschungsbefragungen versenden oder SurveyMonkey Audience, unser globales Umfragepanel, nutzen möchten: Wir haben die passende Lösung für Sie.
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