Umfragen zur Markenüberwachung für die Messung von Marketingmaßnahmen

Erfahren Sie, wie clevere Markenmanager Marken- und Werbekampagnen zum Erfolg führen.

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Wenn Sie eine Umfrage zur Markenüberwachung durchführen, fragen Sie im Grunde nach den wichtigsten Aspekten Ihrer Marke: Wie bekannt Ihre Marke bei den Konsumenten ist und ob die Konsumenten auch Kunden sind; was die Konsumenten über Ihre Marke denken und was sie von Ihnen und Ihrer Konkurrenz erwarten; ob sie vorhaben, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen.

In jedem Fall wissen Sie als Markenmanager oder Marketer, wie wichtig die Überwachung Ihrer Marke ist, damit Sie mit Ihrer Konkurrenz weiterhin Schritt halten können. Aber wenn Sie Ihren Markenwert verfolgen, können Sie auch herausfinden, wie sich Ihre Marke über einen bestimmten Zeitraum darstellt und welchen Einfluss Ihr Marketing und die angewandten Markenwerbestrategien haben.

Wie eine Umfrage zur Markenüberwachung Sie bei Werbekampagnen unterstützen kann

Angenommen, Sie sind ein Schuhhersteller, der seine neueste Werbekampagne mit Postern gestartet hat, die seine aktuellen Laufschuhe in Bussen und S-Bahnen anpreisen. Wissen Sie, ob diese Werbung Ihre Zielgruppe beeinflusst oder für eine Umsatzsteigerung sorgt? Möglicherweise kann ein QR-Code oder ein besonderes Angebot Ihnen einen losen Hinweis auf den Einfluss der Poster liefern. Aber das Zählen von Scans oder Downloads kann Ihnen nicht sagen, wie Konsumenten über Ihre Marke als Ergebnis Ihrer Kampagne denken.

Durch eine Umfrage zur Markenüberwachung in Zusammenhang mit Ihrer Werbekampagne erhalten Sie einen viel besseren Einblick in den Einfluss der Kampagne insgesamt. Außerdem gewinnen Sie Erkenntnisse über Ihre Kunden, die Ihnen bei zukünftigen Kampagnen helfen werden. Das Wichtigste ist, herauszufinden, was die Konsumenten vor der Kampagne über Ihre Marke denken – und danach. Auf diese Weise können Sie sehen, ob (und wie) Ihre neue Markenstrategie Ihre Zielgruppe beeinflusst. Zusätzlich können Sie Benchmarks festlegen, um über einen längeren Zeitraum hinweg die Gesundheit Ihrer Marke zu messen.

Was Sie in einer Umfrage zur Markenüberwachung abdecken müssen

Wenn Sie eine umfassende Markenumfrage erstellen wollen, sollten die folgenden Bereiche abgedeckt sein:

Markenbekanntheit:

Mit Markenbekanntheit ist gemeint, wie vertraut Konsumenten Ihre Marke ist. Wenn sie beispielsweise gebeten werden, einen großartigen Laufschuh zu empfehlen, was würden sie sagen? Werden sie einfach Nike empfehlen, weil es eine der bekanntesten Sportmarken ist? Wenn Ihre Marke nicht in den Köpfen der Konsumenten präsent ist, könnten Sie an Umsatz einbüßen. Finden Sie daher mit einer Umfrage zur Markenbekanntheit heraus, was Konsumenten von Ihrer Marke halten.

Markenverwendung:

Wie oft kaufen Konsumenten Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Kaufen sie diese auch von Ihrer Konkurrenz? Angenommen, Läufer empfehlen allen ihren Freunden Nike, und Sie versuchen, in diesen Markt einzudringen: Wie können Sie Konsumenten davon überzeugen, dass Sie die bessere Marke haben? Wenn Sie verstehen, wie Konsumenten die jeweiligen Marken verwenden, sehen Sie, wo Ihre Marke steht. Und Sie können eine Wettbewerbsanalyse durchführen, die Ihnen hilft, die richtige Nische zu finden.

Markenattribute:

Was meinen Konsumenten, was Ihre Marke für sie tun sollte? Erfüllen Sie ihre Erwartungen? Welche Vor- und Nachteile bringen die Konsumenten mit Ihrer Produktkategorie in Verbindung? Ein Grund, warum Konsumenten positiv über Ihre Marke denken, besteht nicht in der intuitiven Verwendung oder dem Preis, sondern darin, wie gut ihre Bedürfnisse erfüllt werden. Die Meinung der Konsumenten über Ihre Markenattribute einzuholen, kann Ihnen helfen zu verstehen, was Sie bereits gut machen und wo noch Verbesserungspotenzial besteht.

Kaufabsicht:

Bringen Sie über geeignete Fragen in Erfahrung, ob die Konsumenten in Zukunft Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erwerben möchten. Der Vergleich der Kaufabsichten vor und nach einer Werbekampagne zeigt Ihnen, wo Sie stehen.

Fragebeispiele für Markenumfragen

Markenbekanntheit:

Sie möchten wissen, wie stark Ihre Marke bei den Konsumenten verankert ist: Eine verlässliche Antwort zu Ihrer Markenbekanntheit erhalten Sie, indem Sie den Konsumenten eine erste Umfrage mit ungestützten Fragen geben – das sind Fragen, die Ihren Markennamen nicht enthalten. Die Konsumenten müssen sich also ohne Hilfe an Ihre Marke erinnern.

Beispiel: Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Laufschuhe denken?

Die Befragten können jede Marke angeben, die ihnen in den Sinn kommt. Über die gegebenen Antworten erfahren Sie, ob Sie bei den Konsumenten bekannt sind oder nicht. Außerdem wissen Sie dann, wer Ihre wichtigsten Konkurrenten sind, und Sie können Ihre Marke mit diesen in weiteren Umfragen vergleichen. Finden Sie mit der Vorlage für Umfragen zur Markenbekanntheit heraus, wie vertraut Ihre Marke den Konsumenten ist.

Markenverwendung:

Mit Fragen zur Markenverwendung wollen Sie herausfinden, wie Menschen Ihre Marke in der Vergangenheit genutzt haben, wie sie sie jetzt nutzen und wie oft sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erwerben. Sie sollten auch fragen, ob sie andere Marken kaufen. In Ihrer Frage zur Markenbekanntheit haben Sie die Konsumenten gebeten, andere Marken zu nennen. Daher wissen Sie bereits, welche anderen Marken Sie in Ihre Fragen einbeziehen müssen.

Beispiel: Bitte geben Sie an, welche der folgenden Marken Sie kaufen oder regelmäßig benutzen. (Alle zutreffenden auswählen.)

– Brooks
– Nike
– Mizuno
– Asics
– New Balance
– Sonstige (bitte angeben)

Bieten Sie unbedingt eine Option „Sonstige (bitte angeben)“ an, damit die Befragten nicht eine Antwort auswählen müssen, die nicht wirklich ihre Einstellung wiedergibt. Indem Sie ein Textfeld hinzufügen, in das Befragte ihre eigene Antwort eingeben können, erfahren Sie, welche anderen Konkurrenten ebenfalls beliebt sind.

Markenattribute:

Stellen Sie in der ersten Umfrage offene Fragen, um herauszufinden, was Konsumenten von Produkten wie Ihrem erwarten.

Beispiele:

– Mit welchen positiven Worten würden Sie Laufschuhe beschreiben?

– Mit welchen negativen Worten würden Sie Laufschuhe beschreiben?

– Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Eigenschaften, die Laufschuhe haben sollten?

Um einen tieferen Einblick zu erhalten, lassen Sie die Befragten Ihre wettbewerbsfähigen Attribute, die nachweislich für Konsumenten wichtig sind, bewerten. Dieser Ansatz hilft Ihnen herauszufinden, welche Eigenschaften Konsumenten mit Ihrer Marke (und der Ihrer Konkurrenz) verbinden, sodass Sie sich in Ihrer Markenwerbekampagne auf bestimmte Aspekte konzentrieren können.

Beispiel: Wir würden gerne wissen, welche der folgenden Eigenschaften Sie mit jeder der angegebenen Marken verbinden. Wählen Sie alle Eigenschaften aus, die auf eine Marke zutreffen. Wenn Sie noch nie von einer bestimmten Marke gehört haben, brauchen Sie keine Bewertung abzugeben.

Komfortabel Unterstützend Flexibel Schönes Design Beste Marke in der Kategorie
Brooks
Nike
Mizuno
Asics
New Balance

Kaufabsicht:

Um zu erfahren, wie sich die Kaufabsicht nach Ihrer Kampagne verändert, stellen Sie die gleiche Frage vor und nach der Kampagne. Messen Sie mit einer Likert-Skala, wie wahrscheinlich es ist, dass Konsumenten Ihr Produkt kaufen. Beispiel: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft Laufschuhe von Brooks kaufen werden?

– Äußerst wahrscheinlich
– Sehr wahrscheinlich
– Ziemlich wahrscheinlich
– Geringfügig wahrscheinlich
– Überhaupt nicht wahrscheinlich

Fragen nach der Kaufabsicht können sich auch darauf beziehen, wo Konsumenten kaufen (online oder im Geschäft); wenn online, auf welcher Website, und zu welchem Zeitpunkt (im nächsten Monat, in sechs Monaten, in zwölf Monaten). Dadurch lässt sich das Kaufverhalten verfolgen und vorhersagen, sodass Sie auf dieser Grundlage Zeit und Ort der nächsten Kampagne auswählen können.

Wen Sie nach Ihrer Marke fragen sollten (und wie oft)

Organisieren Sie eine erste demografische Umfrage, um Menschen zu finden, die gegebenenfalls Laufschuhe kaufen – kontaktieren Sie diese demografische Gruppe dann regelmäßig. Nachdem Sie Ihre Anfangsumfrage zur Markenüberwachung durchgeführt und Ihre ersten Daten erhalten haben, sollten Sie die Umfrage häufig wiederholen, um Trends über einen Zeitraum hinweg festzustellen. Mit SurveyMonkey Audience können Sie Tausende von qualifizierten Teilnehmern erreichen.

Schnell wachsende Unternehmen oder Unternehmen in einem sich schnell verändernden Markt sollten vierteljährlich Daten zur Markenüberwachung erheben. Unternehmen in anderen Märkten sollten Markenumfragen ein- bis zweimal im Jahr veranstalten. Welches Intervall Sie auch auswählen: Überwachen Sie Ihre Marke regelmäßig, um positive und negative Trends genau zu erkennen. Damit Ihre nächste Markenwerbekampagne die richtigen Leute zur richtigen Zeit (mit der richtigen Botschaft) erreicht!

Wollen Sie mehr über Markenführung erfahren? Dann besuchen Sie die Ressourcenseite zu Branding und Markenidentität.

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1. Verschwenden Sie keine Zeit

Wenn Ihre Umfrage kurz und knapp gehalten ist, ist die Chance größer, dass mehr Befragte daran teilnehmen.

2. Bieten Sie Anreize

Kleine Anreize wie ein geringer Preisnachlass oder die Teilnahme an einer Verlosung können sicherstellen, dass die Befragten an Ihrer Umfrage teilnehmen.

3. Nutzen Sie einen professionellen Zielgruppenservice

Mit SurveyMonkey Audience können Sie Zugang zu einer Zielgruppe erhalten, die bestimmte demografische Kriterien für Ihre Umfrage erfüllt. Auf diese Weise erhalten die Beantwortungen genau die Aussagekraft, die Sie brauchen.

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