Wie informieren und entscheiden sich Kunden? Lerne Deine Zielgruppe durch strukturierte Umfragen besser kennen.

iStock_000045355440Small-copy-300x213Die richtige und genaue Kenntnis von Kundeninteressen und -wünschen ist das A und O im Marketing.  Zahlreiche Entscheidungen – egal ob der Pizzabäcker um die Ecke oder die Verkaufsabteilung eines weltweiten Konzerns sie fällen muss – hängen von der Frage ab, wie gut man seine Zielgruppe kennt.

In Zeiten des permanenten und rasanten Wandels reicht es nicht mehr aus, sich allein auf statische Fakten zu verlassen. Es ist auch äußerst wichtig, einen Überblick darüber zu haben, wie sich Kunden verhalten und wie sie zu Entscheidungen gelangen. Umfragen können Unternehmen einen signifikanten Vorteil verschaffen, um an genauere Informationen zu gelangen.

Man kann Antworten auf folgende Fragen bekommen:

  • Wo bewegt sich die Zielgruppe, wenn sie Produkte recherchiert oder einkauft? D.h. man kann Kunden dort abholen, wo sie schon sind.
  • Wo sollte man Verkaufsaktionen oder Kampagnen am besten schalten?
  • Welche Entscheidungshilfen sollte man entwickeln, um Angebote und Kampagnen an den Informationsstand und die Kaufmotivation der entsprechenden Zielgruppe anzupassen?
  • Wer sind die unentschlossenen Kunden und wie kann man sie überzeugen?

Hier ist der Einsatz der Mediennutzungsanalyse sinnvoll, um durch Befragungen das Informations- und Entscheidungsverhalten von Konsumenten besser darzustellen zu können. Diese Form der Untersuchung gibt es in unterschiedlichen Varianten. Wir beschränken uns im Rahmen dieses Artikels auf den Einsatz von Umfragen, um (potenzielle) Kunden genauer zu identifizieren.

Bereits mit einer ganz einfachen demografischen Umfrage kannst Du wichtige Konstanten der Mediennutzung herauslesen – und daraus genaue Interpretationen ableiten.

Hierzu sollte man abfragen, welche Medien von den Teilnehmern genutzt werden bzw. für sie relevant sind. Aber es lohnt sich auch, ein Stück tiefer zu graben, und die Nutzungshäufigkeit und die Hauptzeiten der Nutzung zu erfragen. In einer Kreuztabelle (einer „Matrix”) kannst Du es Respondenten ermöglichen, ihre Favoriten in einer Art Ranking anzugeben und zusätzliche Nutzungsgewohnheiten zu offenbaren (z.B. „Morgens öffne ich als erstes mein Smartphone, meinen Browser, Facebook…“; „in der Mittagspause dann…“).

Die Nutzungsanalyse sollte sich auch auf digitale Orte beziehen, auf denen Kunden unterwegs sind. Gerade beim Aspekt der Kaufentscheidung ist es interessant zu erfahren, ob sie sich häufig auf Vergleichsportalen oder Bewertungsseiten aufhalten. Auch hier kann man die Befragten darum bitten, unterschiedliche Webseiten oder die Vertrauenswürdigkeit von Social Media Kanälen zu ranken.

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Eine demographische Umfrage eignet sich auch, um das Suchverhalten von Kunden zu bewerten. Es werden sämtlichen Suchoptionen nach Beliebtheit und Nutzungshäufigkeit abfragt: Suchmaschinen, Apps, Printmedien, Prospekte, Fernsehen, Radio, Außenwerbung, Empfehlungen von Freunden und das Ladenangebot. Hierbei sollte multi-dimensional gedacht und ein Ranking gegebenenfalls als Kreuztabelle angelegt werden (z.B. „Welcher Suchmöglichkeit trauen Sie am ehesten? Auf einer Skala von 1 bis 5).

Um das genaue Entscheidungsverhalten von Kunden zu analysieren, können in einer Marktforschungsumfrage einzelne Sektionen als Szenarien ausgearbeitet sein. Beispielsweise kann man Respondenten fragen, welches Smartphone sie sich als nächstes kaufen wollen. Mit Hilfe von Verzweigungen oder Filtern kann man nachfragen, unter welchen Umständen sich diese Präferenz beim Smartphone-Kauf ändern würde (z.B. durch einen Preisrabatt, eine Empfehlung eines Freundes, besseren Kundenservice…).

Diese durch Umfragen gewonnen Informationen machen dem Verkäufer zukünftige Entscheidungen leichter und vervollständigen sein Wissen über die Kunden.

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