Markenfeedback gezielt sammeln: Die genaue Definition und Segmentierung der Zielgruppe

20160111MarkenfeedbackWer seine Produkte oder Dienstleistungen bereits erfolgreich verkauft, will wissen, wie Kunden sie bewerten. Besonders beim markengetriebenen Verkauf sind Informationen wichtig, ob es einen „Fit“ zwischen der kommunizierten und der tatsächlich wahrgenommenen Marke gibt. Durch das richtige Feedback lassen sich Potenziale für Verbesserungen und Anpassungen ableiten, die das Verkaufspotenzial noch erhöhen werden.

Bei der richtigen Strategie kommt es nicht nur darauf an, die „richtigen Dinge“ zu tun, sondern auch die „richtigen Dinge“ richtig zu tun. Um ein aussagekräftiges Ergebnis bei einer Feedbackumfrage zu erhalten, ist die Definition, wen man befragen möchte und wie man diese Zielgruppe segmentiert, eine wichtige Grundlage.

Bei markenbasierten Produkten und Services sollte festgehalten werden, in welcher Branche und in welchem Anwendungsbereich sie sich bewegen. Dadurch lassen sich zum Beispiel Influencer identifizieren (wie Blogger oder Produkttester). Sie können die Markenwahrnehmung über ihre persönlichen Kontakte großflächig beeinflussen. Diese Multiplikatoren sollten gesondert erfasst und ihr Feedback besonders beachtet werden.

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Zu Beginn ist es wichtig festzustellen, wie hoch das Markenbewusstsein unter der anvisierten Gruppe überhaupt ist. Menschen, die generell nicht markenorientiert sind oder die Marke nicht zuordnen können, bieten zwar auch wertvolles Feedback, jedoch sind sie mit dem vorangegangenen Leistungsversprechen nicht vertraut. Das sollte in der Befragung noch einmal extra berücksichtigt werden, indem man die Respondenten entsprechend an die Marke heranführt.

Auch die Fragen, welche Wettbewerbsmarken bekannt sind und ob diese bei der Kaufentscheidung eine Rolle gespielt haben, sind nicht zu unterschätzen. Der Net Promoter® Score ist eine große Hilfe, um herauszufinden, welche Marke Respondenten am ehesten weiterempfehlen würden und warum. Bei der allgemeinen Zielsetzung hat auch die Frage Einfluß, ob man sich auf Teilnehmer mit hoher Markentreue und großer Expertise im Produktbereich fokussieren möchte, oder ob man beide Aspekte voneinander trennt.

Zur Segmentierung bieten sich neben den klassischen Fragen zur Einmal- oder Mehrfachnutzung auch Fragen zur potenziellen Kaufbereitschaft für andere Angebote in einem verwandten Bereich an. Dadurch wird deutlicher, inwiefern die Teilnehmer über die gesamte Bandbreite der Marke informiert sind und diese auch bereit wären zu nutzen (das sogenannte Up-Selling und Cross-Selling-Potential).

Bei der Anfertigung der Umfrage solltest Du am besten unsere drei Grundtipps beachten:

• Sei deutlich
• Sei spezifisch
• Stelle viele Fragen

Im Nachgang möchtest Du natürlich wissen, wie erfolgreich Deine Marke kommuniziert wurde. Deshalb solltest Du solche Befragungen in regelmäßigen Abständen durchführen, um den eigenen Forstschritt zu messen. Eine Erfolgsdefinition und –messung ist da unverzichtbar. Mit unseren Benchmarks für Kundenzufriedenheit erhältst Du eine erste Anleitung, um an den richtigen Vergleichskontext zu kommen.

Natürlich haben wir in diesem Beitrag das weite Thema der Zielgruppendefinition bei Markenfeedbackbefragungen nur angerissen, dennoch kannst Du mit diesen Ansätzen bereits trennscharfe Segmentierungen erhalten, die Dir die Auswertung Deiner Umfrage erleichtern werden.

Hast Du noch Anmerkungen oder Fragen zu diesem Thema? Dann hinterlasse uns gerne einen Kommentar oder kontaktiere uns via Twitter.

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